คำสารภาพ 'คนดีจอมปลอม'

พอดีไปอ่านเจอมาในกรุงเทพธุรกิจ BizWeek ฉบับวันที่ 21-27 ตุลาคมนี้ เป็นคำให้สัมภาษณ์ของรองประธานกรรมการบริหาร บริษัทริชมอนเด้ ผู้นำเข้าเหล้า Black Label, Red Lable ที่เราๆ ท่านรู้จักกัน เห็นว่าน่าสนใจดี เลยนั่งพิมพ์มาให้ได้อ่านกัน

คำสารภาพ 'คนดีจอมปลอม'
การโฆษณาในเชิงแอลกอฮอล์ภายใต้ข้อจำกัด ทุกแบรนด์น้ำเมา ต่างสร้างภาพเชิงบวกให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพื่อให้มีเอกลักษณ์ประจำตัวและง่ายต่อการยอมรับของกลุ่มผู้ดื่มโดยเฉพาะเยาวชนซึ่งเป็นวัยที่กำลังค้นหาเอกลักษณ์ของตนเอง และเป็นกลุ่มที่อ่อนไหวต่อโฆษณา และยังเป็นช่วงของการพัฒนามุมมองว่า การกระทำแบบไหนจะได้รับการยอมรับจากสังคมและเพื่อน

ความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นคือ กลุ่มผู้รับสื่อวัยรุ่นจะพยายามสร้างบุคลิกภาพหรือทำตามโฆษณา ซึ่งจะถูกชักจูงไปสู่การดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้น ซึ่งสวนทางกับเป้าหมายของเจ้าของแบรนด์น้ำเมาที่บอกว่าวิธีการเช่นนี้ เป็นการสร้างสรรค์สังคม รับผิดชอบต่อสังคม

วาระซ่อนเร้นของแบรนด์น้ำเมา เป็นประเด็นที่ทำกันมานานและน่าติดตามรูปแบบมากขึ้น และเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่จะเรียนรู้และพิจารณาววิธีการซ่อนเร้นที่ทำได้อย่างแนบเนียน

“การเห็นยอดขายเพิ่มขึ้น เป็นภารกิจของฝ่ายขายการตลาดทุกบริษัทอยู่แล้ว เมื่อมีข้อจำกัด ก็ต้องหาช่องว่าง ช่องโหว่ เซลล์ต้องเพิ่มยอดขายให้ได้ และวาระซ่อนเร้นจึงเป็นหน้าที่หนักของฝ่ายการตลาด ฝ่ายโฆษณา บริษัทน้ำเมา” วิมลวรรณ อุดมพร รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด บอกว่า ทุกบริษัทน้ำเมามีเป้าหมายการขายอยู่ที่วัยรุ่น วาระแฝงเร้นของฝ่ายการตลาดบริษัทน้ำเมา ก็จะมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้

เธอยกตัวอย่างวาระซ่อนเร้นที่ริชมอนเด้เคยใช้วิธีการแฝงเร้นเหมือนบริษัทอื่นๆ เมื่อกรอบห้ามผู้ที่มีอายุ 20 ปี มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ วิธีการซ่อนเร้นที่แนบเนียนและผู้บริโภคหรือผู้คุมกฎเกณฑ์ไม่อาจรู้ได้ นั่นคือ เลือกตามกฎเกณฑ์ คืออายุ 20 ปีขึ้นไป แต่เน้นผู้ที่มีใบหน้าดูเด็กและอ่อนเยาว์เข้าไว้ ประหนึ่งว่าเป็นกลุ่มเดียวกับเยาวชน

ใบปลิว ใบลดราคาในห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์สโตร์ เต็มไปด้วยวาระซ่อนเร้นเช่นกัน เพราะผู้ชายจะเลือกสินค้าที่เจาะกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่ม กรณีช่วงเทศกาล Back to School ของศูนย์การค้าแห่งหนึ่ง สินค้าโปรโมชั่นเต็มไปด้วยสินค้านักเรียนต้อนรับเปิดเทอม เธอบอกว่า มีเหล้าของริชมอนเด้โชว์เด่นอยู่ด้วย

นี่คือวาระซ่อนเร้นอย่างหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์หลีกเลี่ยงได้ เพราะเมื่อมีสินค้าเด็กนักเรียน มีสินค้าสำหรับแม่บ้าน ผู้ขายก็ต้องมองว่าจะเอาสินค้าอะไรมาเป็นจุดขายให้พ่อบ้าน และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นี่ล่ะ น่าสนใจที่สุด

“กรณีนี้เป็นหนึ่งในวาระซ่อนที่ผู้บริโภคไม่อาจรู้ แต่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขายรู้ หรือบางครั้งผู้ขายเป้นคนเลือกที่จะหยิบสินค้าเรามาทำโปรโมชั่น บริษัทต้องรู้ตัวว่ามีวาระซ่อนเร้นแค่ไหน ถ้ามีก็ปล่อยให้ลงไป แต่เราต้องถอนสินค้าของริชมอนเด้ออก”

หรือตัวอย่างเรดเลเบิ้ลที่จับเทรนด์การดื่มจากญี่ปุ่นด้วยการผสมกับชาเขียว ให้เป็นมิกเซอร์แบบแปลกใหม่แทนการผสมน้ำอัดลม หรือโซดาแบบเดิมๆ โดยที่ชาเขียวในบ้านเรากำลังเติบโตท่ามกลางกระแสสุขภาพ

สองสินค้าที่มีคุณสมบัติขัดแย้งกันสุดขั้ว แต่จับคู่ให้มาอยู่ด้วยกัน เธอบอกว่า แคมเปญนี้ดูเหมือนมีวาระซ่อนเร้นที่ทำให้ผู้ดื่มรู้สึกว่าดื่มเรดเลเบิ้ลผสมชาเขียวแล้วจะทำให้สุขภาพดี กลายเป็นข้อถกเถียงที่นำไปสู่การยุติการขายด้วยเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ที่เริ่มวางสินค้า จากที่กำหนดเวลาขายไว้ 4 เดือน

“ตอนแรกเรามองแค่เทรนด์การดื่มใหม่ๆ แต่หลายคนมองว่ามีวาระซ่อนเร้น เราก็ต้องเลิก และสูญเสียงบประมาณจากแคมเปญนี้ไปค่อนข้างมาก ทั้งโปรโมทให้กับร้านค้า ซื้อชาเขียวจากโออิชิ เมื่อมีเสียงคัดค้าน เราต้องยอมรับและหยุดทันที”

กรณีสนับสนุนรายการทีวี เกมโชว์ เธอให้สังเกตแผ่นป้ายทั่วรายการ วิธีการพูด เสื้อผ้าพิธีกร แขกรับเชิญ ฉากหน้า ฉากหลัง ทุกอย่างสอดคล้องและเกี่ยวกับธีมบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่สนับสนุนทั้งหมด

สังเกตให้ลึกกว่านั้น แหล่งข่าวในวงการนี้บอกอีกว่า บทละครประเภทซิทคอม เกมโชว์ ละคร ที่มักจะเห็นสินค้าแอลกอฮอล์เหล่านี้อยู่เกือบทุกตอน เป็นการจงใจและวางแผนร่วมกัน ตั้งแต่การเขียนบท

“บางตอนของละคร ของเกมโชว์ จะบอกเลยว่า พระเอก นางเอก ต้องอกหัก ร้องไห้ กับขวดเหล้ายี่ห้อนี้ ขวดเบียร์ยี่ห้อนี้ เห็นโลโก้สินค้าแค่ไหน ทุกอย่างจะระบุตั้งแต่การเขียนบท บางตอนมุมดี เห็นแบรนด์ชัดเจนราคาไม่ต่ำกว่าแสนบาท”

วิมลวรรณ บอกว่า ช่องโหว่ของเจ้าของแบรนด์น้ำเมา ในกรณีใช้ชื่อสินค้ามาเป็นชื่อบริษัท วิธีนี้ถ้าทุกบริษัทน้ำเมาใช้วาระแอบแฝงก็จะมากขึ้น เฉพาะริชมอนเด้ ถ้าแตกออกเป็น บริษัท แบล็คเลเบิ้ล จำกัด, บริษัท เรดเลเบิ้ล จำกัด บริษัท โกลเด้นไนท์ จำกัด หรือ บริษัท เบนมอร์ จำกัด แค่นี้ก็จะเห็นการแอบแฝงมากมาย เพราะกฎเกณฑ์ของรัฐอนุญาตให้ใช้ชื่อบริษัทโฆษณาได้

“ริชมอนเด้ใช้เวลากว่า 3 ปี พยายามหยุดการคิดของฝ่ายการตลาด ฝ่ายเซลล์ที่การแฝงวาระซ่อนเร้นทุกๆ จุดที่จะไปถึงผู้บริโภค และ 3 ปีที่ผ่านมา พิสูจน์แล้วว่าการคิดแบบนี้ ทำให้ยอดขายของบริษัทไม่ได้รับผลกระทบจากข้อจำกัดของการโฆษณา”

อืม...แล้วที่ให้สัมภาษณ์แบบนี้ เรียกว่าแฝงวาระซ่อนเร้นหรือเปล่านะ
น่าคิดเนอะ..น่าคิด อิอิ :D

อย่าคิดมาก และมองโลกในแง่ร้ายจนเกินไปเลย แค่มองในแง่ร้ายแบบพอดีๆ ก็พอนะครับ ถ้าเป็นแบบที่ให้สัมภาษณ์จริง ก็ดีมากๆ เลย สนับสนุนๆ ด้วยการไม่ดื่ม ฮ่า..ฮ่า :D